Kama Kotowska – Head of Growth w cux.io, prelegentka, trenerka, wykładowczyni. Cześć, w tym odcinku odpowiem na pytanie: „Po co nam analiza behawioralna w marketingu?”.

No więc właśnie, po co? No bo w sumie to do czego nam ta wiedza, skoro mamy internet, Google, chatGPT, a tam aż się roi od pięciu sposobów na gotowych analiz i spisów dobrych praktyk. Nikt nawet nie musi marnować czasu na jakąś analizę. Tak, to jest prawda. Ale pamiętajcie, że szczególnie teraz, w czasie wzmożonej digitalizacji biznesów i coraz większej rynkowej konkurencji, dobre praktyki są wszechobecne. A jeśli są wszechobecne, to każdy z nich korzysta. A jeśli każdy z nich korzysta, to przestajemy się wyróżniać na tle konkurencji. Bo jak każdy jest super, to nikt nie jest. Analiza behawioralna w marketingu to niezwykle istotne narzędzie, które pozwala marketerom lepiej zrozumieć swoją grupę docelową i dostosować swoje działania do ich potrzeb i preferencji. Dzięki analizie danych behawioralnych marketerzy mogą zidentyfikować wzorce zachowań konsumentów, co pozwala im lepiej dostosować przekaz marketingowy do ich potrzeb. Bycie data-driven potrafi zwiększyć zwrot kampanijnych wydatków od 5 do 8-krotnie, zwiększać zaangażowanie konsumentów w 75% przypadków i obniżać koszt pozyskania konwersji nawet o 90%. Aby optymalizować marketingowe budżety i odpowiednio targetować reklamy, potrzebujemy jednego – danych. Insightów, które wspierają efektywność kampanii i innych działań, jest całe mnóstwo. Podpowiem Wam zatem, gdzie ich szukać. Pierwsze miejsce to heatmapy. Heatmapy, czy też mapy ciepła, często zupełnie bezpodstawnie są traktowane jako narzędzie stworzone typowo dla UX-owców. Czy użytkownicy klikają w call to action, czy linki są dobrze rozmieszczone, czy ścieżka jest intuicyjna. No i oczywiście, mapy ciepła dadzą nam odpowiedzi na te pytania. Jednak w ten sposób nie uwolnimy ich pełnego potencjału. Bo dane behawioralne, które odkrywają przed nami heatmapy, to również doskonały sposób na kreowanie komunikacji. Dlaczego? A dlatego, że pokazują nam one obszary biznesu, czyli strony, które najbardziej interesują klientów, nawet jeśli nie są one bezpośrednio związane ze sprzedażą.

Co więc nam mówią dane? A to, jakie dokładnie tematy powinniśmy zaadresować w komunikacji marketingowej, jakie skróty powinniśmy umieścić na stronie, aby klienci szybciej docierali do nurtujących ich tematów i przede wszystkim, jak komunikować się w taki sposób, aby budować wizerunek marki proaktywnej i empatyzującej z potrzebami klientów. Możecie także sprawdzić heatmapy dla poszczególnych podstron i w ten sposób sprawdzić, co nurtuje klientów i z tych nurtujących tematów stworzyć sobie kalendarz, publikacji czy też contentowe bingo treści reklamowych. Drugi trik, z którego możecie skorzystać, to heatmapy zgrupowane. Zgrupowana mapa ciepła pokazuje dane zagregowane dla kilku stron. To tyle, że wybierając widok heatmapy dla linków przychodzących z kampanii reklamowej, możesz prześledzić zachowania tylko tych użytkowników, którzy kliknęli reklamę, aby na swojej stronie się znaleźć. Dlaczego to ważne? Bo może okazać się, że komunikat reklamowy wprowadza w błąd odbiorców. Strona im się źle wyświetla lub jeden z najpopularniejszych błędów – ścieżka prowadząca do konwersji z reklam jest zbyt długa. Po trzecie, pracując z danymi behawioralnymi w marketingu, powinieneś/powinnaś przyglądać się przeglądarkom natywnym. Porównaj konwersje, czyli poziom osiągania czy docierania do celu klientów na różnych przeglądarkach. Z pewnością spora część Twojego ruchu będzie pochodziła z telefonów komórkowych, a więc wyświetleń reklamy na domyślnych przeglądarkach, Mobile Safari dla iOS-ów i Samsung Browser dla Androidów. Są to przeglądarki, które niezwykle rzadko konwertują, po prostu dlatego, że w procesie projektowania ścieżki użytkownika zwyczajnie o nich zapominamy lub nie przykładamy do nich zbytniej wagi. A to ogromny błąd. Ze statystyk DataReportal wynika, że aż 58% wszystkich płatnych kliknięć jest wykonywana za pośrednictwem urządzeń mobilnych. Dlatego każdy, kto chce ulepszyć swoje kampanie reklamowe, powinien zacząć od optymalizacji reklam pod kątem dostępu mobilnego. Ponadto przeglądarki domyślne czy natywne bardzo często zmieniają i aktualizują swoją politykę użytkowania, co może bezpośrednio wpływać na jakość wyświetleń Twojej reklamy. Są to również narzędzia, które bardzo często domyślnie nie zapisują ciasteczek.

Tak więc wykorzystań danych behawioralnych w marketingu jest mnóstwo. Ja Wam pokazałam trzy miejsca, z których możecie skorzystać, aby te dane znaleźć. Mam nadzieję, że temat Was zaciekawił, a jeśli chcielibyście go dalej zgłębiać, to zapraszam Was do dołączenia do naszej społeczności analitycznej Make Analytics Easier, gdzie uczymy od podstaw różnych dziedzin analityki i różnych sposobów na pracę z danymi. Link znajdziecie w opisie odcinka. Dzięki.