Buyer persona — pojęcie, z którym spotkał się każdy marketer. Ale zanim przejdziemy do tego, czym jest, zastanówmy się, jaką wartość ze sobą niesie?

Marketerzy zastanawiają się, jaka forma komunikacji najlepiej sprawdzi się u klientów. Planujemy, czy przygotować dużego e-booka, który poświęci pracę 4 osób i zajmie dobry miesiąc, czy może lepiej sprawdzić case study, które pokaże, jak konkurencyjnym firmom sprawdziły się nasze rozwiązania, a to już praca dla 2 osób w tydzień. Każdego dnia zastanawiamy się, jakimi kanałami chcemy rozprowadzać naszą treść i nasze komunikaty? W jakich godzinach nasz użytkownik chętnie sięga po informacje? Robi to rano, w drodze do pracy czy może wieczorem, jak ma chwilę wolnego po uśpieniu dzieci? To są kwestie, o których myślimy na co dzień i do których wykorzystujemy własne doświadczenia, ponieważ każdy z nas jest personą i to właśnie ona ma pomóc rozwiać wszystkie nasze wspomniane wątpliwości.

Czym zatem jest persona? Definicja mówi, że jest to fikcyjnie stworzona sylwetka naszego klienta. Nikt jednak nie lubi słuchać samych definicji, dlatego podejdźmy do tego z takiego prostego, ludzkiego aspektu. Persona jest to osoba, która jest naszym idealnym klientem i do której próbujemy dotrzeć naszą codzienną pracą. Tak samo jak każdy z Was, słuchaczy, posiada zestaw konkretnie opisujących ją cech. Dla przykładu – jest to kobieta, mieszkanka dużego miasta, niezamężna. I tak, na pierwszy rzut oka myślimy, jak te informacje mogą nam się przydać w strategii sprzedaży. Zgadzam się z Wami, same w sobie nie mają dużej wartości. Ale w połączeniu z informacjami takimi jak to, że prasę i newsy sprawdza w drodze do pracy, bo popołudnia ma zajęte, nienawidzi popup’ów, zakupów dokonuje najchętniej rano, zanim rozpocznie pracę i zawsze, ale to zawsze, zapisze się do newslettera, bo nie pogardzi żadnym rabatem, już pewnie tak. Jak widzicie, persona to potężne narzędzie, które w połączeniu z całą strategią kontent marketingową pozwoli tworzyć treści i materiały, które sprzedają. A tak przy okazji, persona, o której usłyszeliście, właśnie do Was mówi, ponieważ każdy z Was jest personą.

Przejdźmy zatem do poznania procesu tworzenia buyer persony. Zacznijmy od tego, jakie dane składają się na stworzenie naszej sylwetki. Rozróżniamy 7 podstawowych punktów, których dokładne przeanalizowanie pozwoli nam określić, jak wygląda nasz klient. Pierwszym punktem są dane demograficzne, w skład których wchodzą informacje podstawowe takie jak: wiek, płeć, lokalizacja czy stan cywilny. Te informacje pomagają nam w określeniu tego, jak chcemy się komunikować, na przykład gdy zwracamy się do persony na “ty”, bo jest młoda i na pewno zrozumie miejski panujący slang.

Drugi punkt to wykształcenie. Tutaj należy zastanowić się, jaką szkołę skończyła nasza persona, czy uczęszczała na dodatkowe kursy, czy posiada jakieś certyfikaty, czy chętnie zdobywa wiedzę? To pomoże nam określić na przykład, w jakim stopniu zaawansowania jest nasz klient oraz jakie jeszcze uzupełniające informacje mogą go interesować.

Punkt trzeci, z pozoru najbardziej interesujący, czyli życie zawodowe. Aspekty, które musimy poruszyć to to, jak wygląda stanowisko, na którym pracuje, czy jest ono samodzielne, czy jest osobą decyzyjną, jak długo w nim pracuje oraz jedno z najważniejszych pytań, na które musimy sobie odpowiedzieć – jaką rolę odgrywa w naszym procesie zakupowym. To bardzo ważne dane, dzięki którym dowiemy się, czy musimy dać naszemu odbiorcy argumenty do przekonania innych, czy może sam już podejmuje decyzje?

Punkt czwarty, wywodzący się bezpośrednio z punktu trzeciego, to informacje o firmie, w której pracuje. Jak długo jest na rynku, w jakiej branży sprzedaje, w jakiej branży działa, jak dużo osób zatrudnia? Pomoże nam to określić, z jakim graczem mamy do czynienia oraz z jakimi firmami konkuruje na co dzień.

Kolejny interesujący nas aspekt to codzienne nawyki. Bardzo ważne, żeby zastanowić się, z jakich narzędzi korzysta do zdobywania wiedzy? Jakie lubi materiały? Jakie materiały do niej przemawiają, czy przegląda prasę rano, czy może dopiero popołudniu? Te informacje odnoszą się już bezpośrednio do naszych działań marketingowych i tego, jak i kiedy chcemy je przekazywać.

Punkt szósty porusza kwestie wyzwań. I tu mam na myśli tego, co uważa za swój sukces, jakie ma priorytety w życiu? Jakie kluczowe umiejętności posiada? Jakie stoją przed nią wyzwania? Informacje te ułatwią nam pokazanie, jakie jesteśmy w stanie rozwiązać problemy naszą ofertą oraz jak pomożemy mu w osiągnięciu jego celów, a to przecież najważniejsze dla nas.
I na sam koniec, jeden z najważniejszych punktów, czyli kwestia zakupów. Tutaj określamy, na jakiej podstawie dokonuje swoich decyzji zakupowych? Czego się obawia przed zakupem, czego oczekuje od produktu oraz sklepu? Jakie kwestie obsługi nie są dla niego akceptowalne? Te wszystkie informacje o zakupie pozwalają nam przewidzieć, co może zdecydować, że do samego zakupu nie dojdzie oraz wymyślić sposoby, jak tego uniknąć.

Mam nadzieję, że Waszym naturalnym pytaniem w głowie jest teraz: “No dobra, ale skąd mam niby te wszystkie dane wziąć?”. Już Wam o tym mówię. Metod jest kilka, a pierwszą, podstawową z nich są przede wszystkim rozmowy z naszymi klientami. Zacznijmy z nimi rozmawiać i zadawać im pytania. Możemy robić to w formie ankiet, badania MPS, Popup’u stronie z krótkim, interesującym nas pytaniem i mogą one na przykład zawierać pytanie: “Jak trafiliście na naszą stronę?”. Kolejnym idealnym miejscem na zebranie informacji o naszych klientach jest nasza strona internetowa. I mam tu na myśli na przykład bloga, który może być świetnym źródłem informacji. Komentarze, reakcje, udostępnienia, poczytność – wszystkie te rzeczy świadczą o tym, czy treści, które dostarczamy, są dla naszych użytkowników wartościowe? A z tego możemy wyciągnąć już bardzo dużo wniosków. Idealnym źródłem wiedzy o naszych użytkownikach jest również biuro obsługi klienta, które na co dzień ma styczność z odbiorcami i dokładnie wie, z jakimi problemami się zgłaszają? Gdzie pojawiają się trudności oraz z czym sobie nie radzą? Następnym, bardzo niedocenionym miejscem, gdzie mamy wiele informacji o naszych klientach, jest Google Analytics i doskonale wiem, że jest to temat na osobny odcinek, dlatego chciałabym zaznaczyć tylko, w których miejscach jakich informacji możemy szukać. Zakładka “odbiorcy” pokaże nam dane demograficzne. W sekcji pozyskiwania znajdziemy informacje o kanałach, jakimi nasz użytkownik do nas trafił, dzięki któremu będziemy mogli sprawdzić, które miejsca najlepiej nam się sprawdzają. Zakładka “zachowanie” pokazuje, co użytkownicy robili na naszej stronie, ile czasu poświęcili na przewertowanie jej. I oczywiście “konwersje”, które pozwalają nam określić wartościowe dla nas cele i sprawdzić, w jakim stopniu udało nam się je osiągnąć.

Na sam koniec najważniejsze źródło wiedzy, czyli dział handlowy. Wiem, że często słyszy się o konflikcie na linii marketing i sprzedaż, ja na szczęście nigdy się z nim nie spotkałam. Zawsze współpracowaliśmy jako jeden team. Dział handlowy ma bezpośredni kontakt z naszymi klientami. Towarzyszy mu on od momentu podjęcia bezpośredniego kontaktu aż po stanie się naszym klientem. Dokładnie wie, na jakim etapie znajduje się w danej chwili? Jakie informacje go interesują? Z jakimi mierzy się obawami? Dział handlowy jest pomostem pomiędzy klientem a naszą wiedzą na jego temat, dlatego głupotą jest nie korzystać z ich wiedzy. Jak widzicie, proces tworzenia buyer persony nie jest taki prosty, jak się wydaje. Potrzebuje wielu elementów i wielu osób. Jednak jeśli zaczniecie już jutro, bardzo możliwe, że pod koniec tego tygodnia będziecie mieli już pierwsze rezultaty. Powodzenia!