Paweł Pałka – współwłaściciel i główny strateg w adcookie. Cześć! W tym odcinku odpowiem na pytanie: „Czy działania marketingowe muszą być drogie?”.

Planując wszelkiego rodzaju działania marketingowe, musisz wziąć pod uwagę efekt, jaki chcesz uzyskać. Ja zazwyczaj nazywam ten efekt celem biznesowym. Gdy już wiesz jaki jest twój cel biznesowy, to możesz przejść do planowania działań, które spowodują, że go osiągniesz. I tu właśnie najczęściej jest problem, ponieważ z reguły o tym wszystkim decyduje właściciel, e-commerce manager lub specjalista z jakiegoś obszaru i to od jego doświadczenia zależy jakie działania zostaną podjęte. Nieraz spotkamy się z sytuacją, gdy ta osoba albo zupełnie nie znała się na marketingu i to nic złego, że owner nie zna się na nim, lub była wyspecjalizowana w jakimś wąskim obszarze marketingu, jak np. SEO czy paid media. Teraz zobacz, jeśli ktoś ma największą wiedzę w jednym z tych zakresów, to naturalnie i to nawet podświadomie będzie ciągnął strategię w tą właśnie stronę, nie wiedząc często o tym, że razem z tymi działaniami powinny iść inne działania. Te brakujące działania nazywam zawsze długiem marketingowym. No i teraz wiadomo jest, że jeśli e-commerce się rozwija i inwestujemy w niego większe środki, jednak nadal trzymamy się tego, co marketingowo jest nam najbardziej znane, na przykład performance’u, pogłębiamy nasz dług, a z długami sprawa jest jasna. Im więcej pożyczyliśmy, tym więcej będziemy mieli do spłaty. Jak to działa?

Wyobraź sobie klasyczny lejek, taki do przelewania płynów do butelki. Butelka to twój zysk, jaki generujesz. Lejek to narzędzia, jakie stosujesz, żeby płyn, który wlewasz, dostawał się najlepiej w całości do butelki. A sam płyn to potencjalni klienci, jacy trafiają do Twojego lejka, czyli do sklepu. Pamiętaj, że płyn nie bierze się znikąd, trzeba za niego zapłacić. Każdy sklep zaczyna z lejkiem, który poza otworem na jego końcu ma też kilka innych dziur, które powodują, że część płynu nam wylatuje na bok. Te dziury to właśnie twój dług marketingowy. Jeśli zaczynasz i powoli wlewasz płyn, to przez dziury ucieka go niewiele i większość trafia jednak do butelki. Jeśli jednak zaczynasz lać szybciej, to przez dziury wlewa się go znacznie więcej. I tu ciekawostka. Co robią często firmy, gdy widzą, że szybsze wlewanie płynu powoduje, że płynu jest więcej w butelce? Nie, nie łatają dziur. Leją jeszcze szybciej, co powoduje, że płynu przelatuje mnóstwo wszystkimi dziurami, a co więcej, przelewa się go górą lejka, bo płyn nie jest w stanie szybciej spływać. I tak się bardzo często dzieje, gdy przesadzicie z promocjami na Black Friday.

Tak to wygląda obrazowo, ale w praktyce brzmiałoby to następująco. Właściciel e-commerce widzi, że gdy zwiększa budżety reklamowe, to przychody rosną. Często nie obserwuje zysku, ponieważ liczy to księgowa z dużym opóźnieniem, więc decyzję opiera o przychody. Dorzuca budżetu do kampanii i widzi, że koszty pozyskania klienta rosną, ale tłumaczy to sobie jako naturalne, bo dociera do większej grupy osób, więc musi płacić po prostu więcej. To się dzieje w tle. Sklep czasem nie wytrzymuje ruchu i serwer pada co jakiś czas, więc nie ma dostępu do sklepu przez godzinę bądź dwie. Większa grupa użytkowników na sklepie faktycznie jest, ale ludzie, do których trafia ta kampania, nie widzą wartości, więc kupuje mniejszy odsetek niż początkowo. Obecni klienci częściowo nie pamiętają, gdzie kupili twój produkt i poszli do innego sklepu, który wyskoczył im w reklamach. A sam sklep nie wyróżniał się niczym szczególnym, żeby klienci chcieli do niego wracać, a marka nie była na tyle interesująca, żeby o niej pamiętali. Piękna historia, prawda? Ale chyba już rozumiesz do czego zmierzam. Jeśli dbasz wyłącznie o performance swojego sklepu, ale nie budujesz marki, społeczności, nie oferujesz żadnej wartości dodatkowej i nie potrafisz zapaść w pamięci klientów, to cały czas musisz pozyskiwać nowych, jednorazowych klientów, żeby wiązać koniec z końcem. A cały tort w formie powracających klientów, z czego pewna część mogłaby być twoimi ambasadorami, przyciągając znajomych do twojego sklepu, przelatuje ci totalnie przez dziury wspomnianego lejka. Dlatego właśnie marketing dla niektórych jest drogi. Jeśli chcesz, żeby dla Ciebie nie był, to musisz zadbać o kompleksową strategię obejmującą wszystkie obszary digitalu, takie jak social media, marketing automation, web design, paint media czy content marketing. Ale też musisz budować silną markę ukierunkowaną na konkretne grupy odbiorców, które nie tylko Cię zrozumieją, ale też będą utożsamiać się z Tobą i będą chciały dokonywać cyklicznych zakupów i takiej grupy właśnie Ci życzę. Na koniec chciałbym zaprosić Cię do subskrybowania mojego kanału na Instagramie, jeżeli chcesz dowiedzieć się w jaki sposób nie przepłacać za marketing oraz jak budować poprawną strategię, która działa.