Przemysław Przybylski – dyrektor Biura Komunikacji Korporacyjnej Banku Credit Agricole. Dzień dobry. W tym odcinku odpowiem na pytanie: „Czy kolor ma znaczenie w marketingu?”.

Kolor – coś oczywistego, co otacza nas na każdym kroku i definiuje nasz świat. Większość z nas wierzy, że kolor może uspokajać, pobudzać, wywoływać emocje, skłaniać do działania. Na tym przekonaniu opiera się duża część strategii marketingowych. Czy słusznie?

Od ponad stu lat psychologowie próbują udowodnić wpływ kolorów na fizjologię, motorykę i zdolności poznawcze człowieka. Niestety przegląd wyników badań naukowych rozczarowuje: nie ma twardych dowodów, które potwierdzałyby istotne oddziaływanie kolorów.

Doświadczenia w tym zakresie nie dają jednoznacznych wyników. Wiele z nich nie tylko nie pokrywa się, ale niekiedy nawet sobie przeczą. Być może powodem tych rozbieżności są błędy metodologiczne i brak standardów w badaniu kolorów, niemniej według obecnego stanu wiedzy, barwy oddziałują na ludzi w znacznie mniejszym stopniu niż się powszechnie uważa.

Równocześnie jednak badania konsumenckie wskazują, że kolor ma istotny wpływ na podejmowanie decyzji zakupowych. Więc skąd ta rozbieżność?

Znany amerykański pisarz i coach biznesu, Rhett Power, tak pisał w jednym ze swoich artykułów w portalu INC.: „Niedawno kupiłem nowy samochód. Sprzedawca próbował zaoferować mi świetną ofertę na żółty model, ale nie mogłem zobaczyć siebie za kierownicą czegoś, co przypominało mi szkolny autobus”.

I nic dziwnego. Według badań Michaela Hemphilla, 85 proc. konsumentów identyfikuje kolor jako główny czynnik przy podejmowaniu decyzji o zakupie nowego produktu, a trzy czwarte nabywców samochodów wybiera je w konserwatywnych kolorach, takich jak biały, czarny, szary i srebrny.

„Kolor ma moc transformacji, która może budować połączenia w umysłach konsumentów, a nawet podnosić lub wywoływać określone nastroje” – wyjaśnia Dee Schlotter, starszy specjalista ds. marketingu kolorów w PPG. – Niezależnie od tego, czy jest to kolor samochodu, który kupujesz, czy kolor farby, którą malujesz nową sypialnię, kolor odzwierciedla twój osobisty styl, jednocześnie zmieniając atmosferę przestrzeni i wpływając w ten sposób na innych.

Chociaż więc nie ma wyraźnego potwierdzenia tej tezy w literaturze naukowej, to odpowiedź na pytanie zadane powyżej wydaje mi się oczywista: kolor sam w sobie nie wywołuje reakcji u ludzi, lecz jest bodźcem, który uruchamia skojarzenia kulturowe. I to właśnie one – te skumulowane doświadczenia pokoleń przetwarzane w opowieściach i mediach – wywołują u nas mierzalne reakcje.

Czyż tak nie jest? Czerwień i pomarańcz same w sobie w żadnym stopniu nam nie zagrażają. Ale połączone skojarzeniem z ogniem, natychmiast wyzwalają w podświadomości stan zagrożenia i potrzebę natychmiastowego działania. Zieleń  przeciwnie – uspokaja, jak szumiący las albo falująca łąka. Niebieski kojarzy się z dobrą pogodą, żółte jest słońce, czarne niebo nocą i każdy naturalnie wie, jakie emocje te kolory niosą. Każdy z nas ma także własne doświadczenia kojarzące się z kolorem. Profesor z liceum, który nosił czerwone okulary, pomarańczowe ściany w biurze, czy błękitne oczy ukochanej osoby – każde z tych wspomnień przywołuje skojarzenia i wyzwala określone emocje.

Skoro więc w różnych kontekstach kolor wywołuje różne skojarzenia, to przecież można nimi manipulować. Nic nie stoi na przeszkodzie, by nadawać barwom własne skojarzenia i przekonywać do nich odbiorców. Na hasło „fiolet”, na myśl od razu przychodzi nam Milka. Szwajcarski producent czekolady zawłaszczył ten kolor jak nikt inny, choć przecież ani góry, ani mleko, ani nawet ziarna kakao nie są fioletowe. Podobnie skojarzenia wywołuje kolor pomarańczowy w logo marki Orange. Co operator telekomunikacyjny ma wspólnego z pomarańczami? Nieważne. Ważne, że kojarzy się z ciepłem, energią, wakacjami i przyjaźnią. Właściciel marki konsekwentnie nam to powtarza w reklamie i skojarzenie to nie daje o sobie zapomnieć.

W Credit Agricole również całkiem świadomie stawiamy na barwny wyróżnik. Od wielu lat nasza marka wykorzystuje kolor o nazwie „duck blue”, który jest charakterystycznym połączeniem zieleni i ciemnego błękitu (niektórzy nazywają ten kolor „turkusowym”, lecz nie jest to do końca trafne określenie). Zieleń intuicyjnie kojarzy się z naturą, a że Credit Agricole wywodzi swoją historię od spółdzielni rolniczych, więc kolorem tym podkreślamy nasze związki ze środowiskiem i troskę o jego dobrostan.

Mimo braku dowodów na to, ze kolor jakkolwiek wpływa na fizjologię człowieka, niewątpliwie pełni on jedną z kluczowych ról w maksymalizacji rynkowego sukcesu każdego biznesu. Kolor jest nierozłącznym elementem komunikacji i nadaje marce unikatowy charakter i rozpoznawalność. W supermarkecie, w którym na półkach stoją tysiące produktów (a w Internecie nawet miliony), zasada „wyróżnij się lub zgiń” ma bardzo realny biznesowy wymiar, bo aż 95% klientów podejmuje decyzje zakupowe kierując się podświadomym impulsem, zamiast racjonalnej analizy. Wygląda więc na to, że rola marketera nie różni się zbytnio od roli Amora. Trzeba maczać strzały w puszkach z farbą i celnie trafiać w serca konsumentów, by zasiać w nich miłość. Powodzenia!

Na koniec chciałbym zaprosić Cię do odwiedzania bloga casfera.pl, gdzie publikujemy więcej podobnych historii i tipów.