Magda Rajca-Siarkowska — jestem marketing menadżerem w firmie Danone. Dzisiaj odpowiem na pytanie: „Czym różni się budowanie penetracji od budowania częstotliwości zakupu?”

Kiedy budujemy strategię marketingową, warto odpowiedzieć sobie na pytanie: „co jest jej celem?”. Odpowiedź na to pytanie jest kluczowa ze względu na to, jakie działania będziemy podejmować i jak będzie wyglądał nasz plan marketingowy. Podstawowym pytaniem będzie dla nas, czy chcemy pozyskiwać nowych klientów, użytkowników, czy też budować częstotliwość zakupu wśród osób, które już markę znają i korzystają z jej usług i produktów.

Kiedy stawiamy na pozyskanie nowego użytkownika, musimy mieć oszacowaną ilość klientów znajdujących się w naszej grupie docelowej. Procent dotarcia do użytkowników w naszej grupie docelowej to tzw. penetracja. Jak więc budować penetrację, czyli zwiększyć dotarcie do grupy docelowej? Po pierwsze, znalezienie odpowiedniego benefitu, który będzie ważny dla danego odbiorcy, a którego inni na rynku nie oferują. Nasz wyróżnialny benefit, czyli tzw. unique selling proposition, stanowi podstawę budowania penetracji. To musi być coś wyjątkowego i unikalnego. To cecha, która ma być atrakcyjna, łatwa w zrozumieniu i ważna z perspektywy naszego odbiorcy. W każdej kategorii ta cecha będzie inna i warto poświęcić czas na przeanalizowanie, co dla naszych odbiorców ma największe znaczenie, ponieważ to właśnie ta cecha ma przekonać do zakupu. Niezmiernie istotne jest też to, żeby cecha ta była komunikowana na każdym etapie kontaktu z potencjalnym klientem. Mówiąc o wyróżnialności musimy zadać sobie pytanie: „jeśli klient miałby zapamiętać jedną rzecz o naszej marce, produkcie, co by to było i dlaczego?”.

Druga istotna rzecz w budowaniu penetracji to wyróżnienie się poprzez sposób komunikacji tak, aby nasza unikalna cecha została zapamiętana. Możemy posiadać najlepszy wyróżnik produktowy, jednak sposób jego przedstawienia sprawi, że dotrze on do użytkownika i zostanie przez niego zapamiętany, a tym samym zwiększamy swoją szansę na zakup w perspektywie innych istniejących na rynku marek. Pamiętajmy, że do naszych odbiorców codziennie docierają miliony komunikatów, a jednocześnie to nasz musi się wyróżnić i zostać zapamiętany, aby zwiększyć szanse zakupu. Tak więc istotność i wyróżnialność komunikatu bardzo pomogą nam w budowaniu penetracji.

Jeśli zbudowaliśmy już określony poziom dotarcia do grupy docelowej, możemy pomyśleć o poszerzeniu grupy docelowej i znalezieniu takich benefitów, przez które rozszerzymy dotarcie do nowych grup i będą dla nas tworzyły nowy potencjał biznesowy. Tutaj schemat działania jest dokładnie taki sam. Poszerzając grupę docelową, musimy określić, co dla kolejnych nowych użytkowników będzie istotne, jak odpowiemy na potrzebę w wyróżniający się sposób. Zastanów się nad reklamami, które Ciebie przekonały do zakupu i dlaczego to zrobiły.

Innym celem marketingowym w stosunku do budowania czy poszerzania penetracji jest budowanie częstotliwości zakupów. Posiadając bazę użytkowników możemy starać się wpływać na to, jak często dokonają oni zakupu – raz w miesiącu, dwa razy w miesiącu czy też częściej. Częstotliwość zakupu jest w pewien bazowy sposób zdeterminowana kategorią produktową, w której się poruszamy, jednak w większości możemy szukać powodów do zachęcenia do częstszego wykonywania aktów zakupowych. Karty lojalnościowe, zniżki przy kolejnych zakupach, odwoływanie się do powodów istotnych dla kupujących, sprawiających, że sięgną po produkt po raz kolejny, to podstawowe mechanizmy działania na częstotliwość zakupów.

Zastanów się, co przekonało Cię do częstszego zakupu produktów, marki i dlaczego. Konstruując działania w planie marketingowym najważniejsza jest świadomość celu, który mamy – zwiększenie ilości kupujących z grupy docelowej czy też częstotliwość ich zakupów. Różne działania odpowiadają różnym celom – zniżka na pierwszy czy kolejny zakup, loteria, w której progiem wejścia jest kupienie jednego czy pięciu produktów, komunikacja przez format jednostkowy czy multipakowy. Każde z tych działań będzie nas prowadziło do innego rezultatu. Dlatego określenie celu na samym początku i dobieranie odpowiednich działań stanowi nasz klucz.

Na koniec chciałabym Cię zaprosić do subskrybowania naszego podcastu w Spotify, Apple Podcast czy innej aplikacji, w której nas słuchasz.