Marketingowe Tipy

Serial audio

S02E102

Jak kierować kampanię reklamową do dzieci? (Aleksandra Pająk)

(włącz odtwarzanie odcinka, a u dołu strony pojawi się player, dzięki któremu odcinek będzie leciał nawet, kiedy przejdziesz na inną stronę)

Słuchaj na naszej stronie lub w ulubionej aplikacji

Opis odcinka

Jak marki przyciągają ulotną uwagę dzieci, nie przekraczając etycznych granic? Jakie tworzyć treści, gdzie je publikować i przede wszystkim jak zachować w tym wszystkim brand safety?

Zapraszamy na: https://www.linkedin.com/in/ola-pajak-0510692/

***

“Marketingowe Tipy” są podcastem marki Cleverhearted Showrunners, która wspiera firmy w produkcji podcastów i działaniach storytellingowych. Jeśli zastanawiasz się nad podcastem dla swojej marki, wejdź na https://www.cleverhearted.com/ i zamów bezpłatną konsultację.

Showrunnerka podcastu: Zuza Binkiewicz
Produkcja: Cleverhearted Showrunners

Transkrypcja odcinka

Ola Pająk – jestem Business Director w Value Media. Mam przyjemność pracować dla naszego klienta Trefl. To jest polski producent gier, puzli i zabawek. To, że dla niego pracuję, daje mi taką sposobność, że mogę się dzisiaj tutaj wypowiedzieć na temat tego, jak kierujemy kampanię reklamową do dzieci i co w niej mówimy, gdzie mówimy do tych dzieci i na co trzeba uważać.

Na początek warto sobie odpowiedzieć na pytanie takie, to kto to jest dziecko? Według definicji rzecznika praw dziecka to jest każda istota ludzka w wieku poniżej 18 lat. Trochę jest to spójne z czym my borykamy się w reklamie. To znaczy z marketingowego punktu widzenia to oczywiście produkt określa to, do kogo my kierujemy swój przekaz. No przykładowo reklamujemy pluszaki, to myślimy sobie o maluszkach, a reklamujemy auto, to myślimy sobie bardziej o przedszkolakach, ale prawda jest taka, że my nie możemy targetować naszych kampanii na wiek 18 minus. Możemy je targetować behawioralnie, po zainteresowaniach, kontekstowo i przez to właśnie targetujemy sobie do mniejszych, większych dzieci, ale nie konkretnie na wiek. I teraz duzi gracze tacy jak Meta, jak YouTube, oni się bardzo z tego trzymają i bardzo, bardzo dobrze. Mnie to cieszy nie tylko jako marketera, mnie to cieszy również jako mamę. Prawda jest taka, że pamiętajmy, że to są dzieci i jeśli właściwie o tym mówimy, to musimy wiedzieć też, że o takie kampanie trzeba w sposób naprawdę bardzo specyficzny dbać. I teraz pierwszą taką rzeczą, jeżeli mówimy o uwadze i o dbaniu, to jest kwestia kreacji i komunikacji. Znaczy to jest taki drogowskaz, co możemy tam pokazać o tym naszym produkcie. No i teraz fantastycznie by było, żeby dziecko zaprosić do świata marki, pokazać ten świat marki w atrakcyjnej, naturalnej formie, oczywiście bezpiecznej dla dziecka i oczywiście wideo, bo ona działa najlepiej, ale musimy o pewnych prawach pamiętać, bo mamy to szczęście, że mieszkamy w Polsce i polskie regulacje akurat o takie rzeczy reklamowe bardzo dbają. I teraz czego nam nie wolno? Nie wolno nam pokazać na przykład tęsknoty za rodzicami. Nie wolno nam pokazać potrzeby akceptacji wśród rówieśników – że dzięki naszemu produktowi to ta akceptacja będzie. Nie wolno nas wzywać bezpośrednio do tego, żeby to dziecko kupiło nasz produkt albo żeby namawiało rodzica do zakupienia naszego produktu. W ogóle nie można używać takiego komunikatu jak KUP. Też nie możemy pokazywać małoletnich w niebezpiecznych sytuacjach bez uzasadnienia. Także jak widzicie jest set takich regulacji, których nie wolno i faktycznie agencje kreatywne, które wymyślają te reklamy do dzieci znają je oczywiście wszystkie i bardzo prawilnie się do tego powinny stosować. I teraz ja nie jestem znawcą produkcji kreacji, więc wypowiadać się dłużej na ten temat nie będę, raczej się wypowiem o doborze mediów, bo w tym pracuję już od 20 lat i na tym się tu będę chciała z wami skoncentrować. No i teraz prawda jest taka, że dzieci na mediach się znają świetnie. Znają się na mediach, znają się na nowych technologiach. Być może nas to nieco przeraża jako rodziców, ale z punktu widzenia nas jako agencji mediowej i marketerów tak naprawdę jest to dobre, bo? Bo mamy szerokie spektrum dotarcia do tych dzieci. No i teraz jak mówimy sobie o dotarciu do dzieci, to musimy sobie pomyśleć o takim jednym przewodnim haśle absolutnie najważniejszym w tej kategorii – to jest brand safety. Czyli co zrobić, żeby je zachować na maksymalnie wysokim poziomie. I taką pierwszą platformą, która nam przychodzi na myśl jest oczywiście YouTube Kids. Oni mają ogromne doświadczenie w kontekście bezpieczeństwa treści i bardzo na to zwracają dużą uwagę. I teraz tak, w jaki sposób to robią? A no właśnie w taki, że każdy spot jest tam indywidualnie weryfikowany. Że przed emisją wyświetla się specjalny komunikat z oznaczeniem reklamowym, że to jest reklama. Że rodzic ma kontrolę nad tym, co ogląda jego dziecko i, być może to wam się wyda błahe, ale ma też kontrolę nad nie tylko bezpieczeństwem, ale i kontrolę finansową, czyli np. po kliknięciu w reklamę to dziecko nie ma możliwości bezpośredniego przejścia na stronę i zakupu produktu. To jest bardzo ważne, żeby w ruch nie wchodziły karty kredytowe rodzica. Nie mamy też możliwości targetowania po zainteresowaniach. Tam są po prostu takie klastry kontekstowe i dzięki temu możemy wiedzieć mniej więcej, jaki wiek to ogląda. Natomiast nie mamy też możliwości remarketingu, ale też nie mamy możliwości reklamowania tam wszystkiego. Na przykład słodzonych napojów, słodyczy, bo to jest po prostu dla naszych dzieci niezdrowe. I teraz tak, jeżeli mówimy o YouTube Kids, no to na pewno zadajcie pytania, a czemu nie duży YouTube, tam jest dużo więcej contentu. No, owszem jest, tylko problem polega na tym, że tam jest trudno o brand safety. I teraz jeśli duży YouTube, to taką metodą na zadbanie o brand safety jest np. kooperacja ze znanymi markami, czyli np. doklejenie się do kanału Disneya. Ponieważ my na platformie streamingowej Disneya nie możemy puszczać reklam w Polsce póki co jeszcze, to co możemy zrobić, na przykład zrobiliśmy z Treflem, to było faktycznie wejście w kanały na YouTube Disney Channel czy Junior czy XD i tam wyświetlamy się naszą reklamą przed filmami, bajkami, ale jesteśmy dokładnie w tym otoczeniu komunikacyjnym i contencie, który nam się podoba i który daje nam bezpieczeństwo, że pojawimy się tam, gdzie są te dzieci i pojawimy się w takim, a nie innym właśnie otoczeniu, które nie pokazuje niepowołanych treści.

YouTube to nie jest wszystko, jest tak, że w Mecie w Polsce można mieć konto od 13 roku życia, ale od 6 listopada poprzedniego roku, więc to jest dość świeża sprawa, Meta wstrzymała możliwość targetowania kampanii poniżej 18 roku życia. Czemu to zrobiła? Dlatego, żeby dbać o bezpieczeństwo i psychikę nastolatków. Jest to zrobione w całej Unii Europejskiej. Meta się przypatruje temu, jak reklama wpływa na umysły nastolatków. I słusznie. Jak jeszcze możemy dbać o brand safety? Możemy na przykład pokazywać się w sieciach skierowanych do dzieci. Są takie sieci, które zrzeszają aplikacje skierowane wyłącznie do dzieci. Tutaj przykładem jest Kidos. Ona ma ponad 6 tysięcy aplikacji skierowanych do dzieciaków w wieku 3-12. I te aplikacje są też dobierane w sposób bardzo rygorystyczny, sprawdzane, żeby one były odpowiednie, bez agresji, bez przemocy itd. Skąd my wiemy w ogóle co tak naprawdę najchętniej oglądają dzieciaki? Wiemy to oczywiście ze wskaźników mediowych fakt, ale to też np. wspomniany już YouTube Kids ma swój content podzielony na odpowiednie klastry i wiadomo, że ten klaster najmłodszy to są bajki, potem klaster jest też taki edukacyjny, jest też związany z pasjami, a owe nastolatki, czyli grupa 11+, to jest taki klaster, powiedziałabym, gamingowo-influencerski. Jeśli chodzi o gaming, no to nie możemy nie wspomnieć o Robloxie. Roblox to jest 4 miliony użytkowników od 7 roku życia. Faktycznie 7-13 to jest ta grupa, która na Robloxie siedzi i cały czas gra. I tam możemy sobie tworzyć światy. Oprócz zwykłego wyświetlania się możemy sobie tworzyć światy, koncerty. Ale to jest świat digitalu. Oprócz świata digitalu mamy również świat offline’owy. Pamiętajmy o tym, że telewizja jeszcze nie umarła i nasze dzieci nadal oglądają telewizję. W szczególności te młodsze, bo to jest czy Mini Mini, czy Disney, Nickelodeon, Boomerang, TVP ABC. Faktycznie te stacje są nadal bardzo dobrze oglądane przez dzieciaki, jak pokazują dane Nielsena, ale też przez ich rodziców, bo jest bardzo duża współoglądalność. Mama, tata pilnuje, co tam dziecko włącza i też słyszy naszą reklamę. To jest bardzo istotne.

Także jak widzicie, dotrzeć można i w świecie digitalu, i w świecie offline’u, ale to w jaki sposób docieramy do tych dzieciaków najważniejsze, żebyśmy dbali o brand safety. To o brand safety dbamy i my jako marketerzy, i my jako rodzice i niech to będzie taki drogoskaz dla nas w przyszłych kampaniach. Dziękuję bardzo.

Ten odcinek prowadzi:

0 komentarzy

Wyślij komentarz

PRODUCENT PODCASTU

Chcesz wykorzystać podcast w działaniach marketingowych?

Zajmujemy się całym procesem od koncepcji po publikację.