Michał Kasprzyk – producent podcastów w firmie Cleverhearted Showrunners i główny motor napędowy nowego portalu Seryjni Marketerzy. W tym odcinku odpowiem na pytanie: „Jak łapać uwagę odbiorców?”

Bzdurą jest, że ludzie mają poziom koncentracji złotej rybki. Być może dotarła do Ciebie kiedyś ta informacja, ale… Już teraz na starcie chcę powiedzieć, że została okrzyknięta fake newsem, więc w ogóle nie bierzmy jej pod uwagę. Co nie zmienia faktu, że contentu jest w internecie mnóstwo i ciężko jest złapać i też utrzymać uwagę odbiorców, do których chcemy dotrzeć. Więc skupmy się najpierw na łapaniu uwagi. Do łapania uwagi możemy się posłużyć hookiem, czyli haczykiem. I hook to jest coś, czego zadaniem jest po prostu przyciągnięcie uwagi odbiorcy do treści. Jeżeli mamy kiepskiej jakości albo średniej jakości treść, która ma świetny haczyk, to ta treść będzie lepiej performować niż treść genialna, która ma kiepski haczyk. Dlatego, że ta genialna treść nie zdoła złapać uwagi odbiorców na tyle, żeby oni do tej treści przyszli. I teraz takim haczykiem może być w zasadzie cokolwiek. Przypomnij sobie swoją ostatnią wizytę na przykład na YouTubie. Ja jak tam wchodzę, to patrzę przede wszystkim na miniatury, na tytuły i na to, kto stworzył dane wideo. I tak jest w zasadzie z większością treści. Czyli najpierw musimy przekonać kogoś do tego, żeby chciał kliknąć w daną treść, żeby ją dopiero skonsumować. Więc jasne, musimy tworzyć rzeczy jakościowe, bo one najprędzej się obronią, ale trzeba pamiętać o tym, że uwagę najpierw musimy przykuć. No i tutaj właśnie całe na biało wjeżdżają te haczyki. I takim haczykiem może być tekst, na przykład w tytule. Haczykiem może być też format, więc jeżeli wiemy o tym, że dany na przykład podcast jest eksploracją tematu, który lubimy i to taką w formie dokumentalnej, no to być może ktoś będzie bardziej zaciekawiony, bo ta treść będzie bardziej zwięzła, będzie bardziej konkretna niż wywiad, który często jest rozwleczony. Hukiem może być osoba. Bardzo często zresztą klikamy w nazwiska, które znamy. Hookiem może być obraz lub wideo, może być dźwięk, produkt, usługa albo zmieszanie tego wszystkiego. W zasadzie hookiem może być cokolwiek, co po prostu przykuje uwagę odbiorców. I teraz bardzo ważne jest, żeby myśleć o hooku w taki sposób: jaką reakcję to ma wzbudzić w moich odbiorcach. I najbardziej klasyczną, taką najbardziej ogólną reakcją jes:t „o wow, ciekawe co będzie dalej”. Bo jeżeli ktoś zacznie się zastanawiać nad tym: „o, ciekawy tytuł, jaka w takim razie będzie treść? o czym będzie ten odcinek/artykuł/wideo?”. Patrząc na najbardziej klasyczny popkulturowy przykład, jakim są trailery filmów. Jeżeli oglądamy dany trailer i po obejrzeniu tego trailera stwierdzimy: „o wow, ten zalążek fabuły mi się podoba” albo „tutaj była jakaś super scena, koniecznie chcę zobaczyć ten film”, no to znowu działają nam po prostu haczyki, które w tym trailerze zostały najprawdopodobniej świadomie użyte, żeby przyciągnąć ludzi i zachęcić ich do konsumowania dalszej treści, którą jest właśnie film.

Co konkretnie łapie uwagę? Jakie elementy możemy wykorzystać? Nowość – jeżeli czegoś nie znaliśmy, możemy być tym szczególnie zainteresowani. Istotność, tudzież relevantność – jeżeli coś znamy, jesteśmy w stanie się do tego odnieść, być może to przykuje naszą uwagę. Dobrze jest, jeżeli z tej istotności później przechodzimy w coś nowego. To jest wtedy ułatwienie tego procesu. Zaangażowanie emocjonalne – bo rzeczywiście, jeżeli dany rodzaj treści powoduje, że pojawiają się jakieś emocje, szczególnie te, które są bardziej wiralowe, no to może nam to pomóc. Kontrast i konflikt – bo to jest absolutna podstawa storytellingu i opowieści jak najbardziej pomagają. Sam storytelling też będzie działał. Atrakcyjność wizualna – więc jeżeli mamy okładkę podcastu, która przykuwa uwagę, albo te miniaturę właśnie na YouTube, no to jak najbardziej to będzie działało. No i niespodziewalność i nieprzewidywalność, czyli wszelkiego rodzaju niespodzianki jak najbardziej też mogą zadziałać. I teraz jest dużo tego, jest naprawdę bardzo dużo tego. Ciężko jest to zawrzeć w kilkuminutowym odcinku, ale co możecie zrobić, żeby wymyślić ciekawy hook? Zacznijcie przede wszystkim od tego, żeby wiedzieć do kogo mówicie, do kogo ten haczyk ma być skierowany i co nim chcecie osiągnąć. No najczęściej chcecie osiągnąć to, żeby właśnie ktoś skonsumował treść i tak dalej. I potem Brendan Kane, który dosyć mocno przestudiował haczyki, poleca, żeby zrobić research tego co już działa, czyli poszukać innych youtuberów, podcasterów, blogerów, którzy napisali na ten dany temat coś, sprawdzić jak te ich treści wyglądają, jakie mają haczyki i zainspirować się nimi. Ważne jest, żeby tego oczywiście nie kopiować jeden do jednego, ale skorzystać z inspiracji, bo jeżeli u nich coś zadziałało, być może zadziała też u was. Potem zrobić brainstorming, więc wymyślić jak najwięcej pomysłów, które mogą pasować jako haczyk. Nie wiadomo czy będą, ale na tym polega brainstorming, że generujemy jak najwięcej pomysłów. Później wybrać te, które wydają nam się najlepsze i porównać je z tym naszym researchem. Sprawdzić, które z tych nagłówków rzeczywiście są podobne do tego researchu, do tych udanych treści, które znaleźliśmy w internecie. No a później zostaje nam już testowanie i ewentualne poprawki. Więc jeżeli dana miniatura nie działa, sprawdźmy inną. Jeżeli dany tytuł się nie sprawdza, wykorzystajmy inny. Często nie ma problemu z tym, żebyśmy wymieniali takie rzeczy w naszych treściach, czy w otoczce naszych treści, więc jak najbardziej powinniśmy próbować, testować, promować na nowo i sprawdzać co rzeczywiście zadziała, a co nie.

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o tego typu rzeczach, wejdź na seryjnimarketerzy.pl/newsletter i zapisz się do naszego newslettera Cliffhanger, bo tam tego rodzaju rzeczy wysyłamy. Do usłyszenia następnym razem.