Beata Konieczna z firmy Digital Hub Warsaw w Bayerze. Cześć! W tym odcinku odpowiem na pytanie: „Jak stworzyć submarkę wewnątrz wielkiej marki?”, czyli, jak podnieść się ponad Goliata, tworząc społeczność bez granic. Przyjrzyjmy się nieustraszonemu podejściu do budowania marki, nawet w obliczu ogromnych przeciwności.

Rozbijamy schematy. Co to znaczy? Jak zacząć? Przejdźmy do ciekawej historii, w moim odczuciu, Digital Hub Warsaw w firmie Bayer, gdzie nie baliśmy się próbować, pytać i inicjować, a w efekcie stworzyliśmy, mogę powiedzieć, submarkę przyciągającą specjalistów z obszaru IT do ogromnej korporacji farmaceutycznej. Jakie niekonwencjonalne kroki podjęliśmy, aby przekonać wszystkich, że Bayer to nie tylko farmacja, a organizacja Life Science, która tworzy innowacyjne rozwiązania z obszaru IT, które mają naprawdę realny wpływ na likwidację głodu na świecie i poprawę zdrowia nas wszystkich?

Przede wszystkim odkryj specyficzne potrzeby, o których nie mówią w książkach biznesowych. Pierwszym, kluczowym krokiem w naszym przypadku, było głębokie zrozumienie, że nasza jednostka, oprócz oczywiście wszystkich celów tożsamych z całą organizacją, miała jeden bardzo kluczowy cel – powiedzmy trochę odmienny od korporacyjnego, a mianowicie musieliśmy dotrzeć do innej, specyficznej grupy docelowej. Jako część Bayera mieliśmy za zadanie pozyskać z rynku ogromną liczbę inżynierów, cloud architektów, data scientistów czy też ekspertów z obszaru cyber security. Jak wiecie, rynek IT obecnie jest bardzo trudny, szczególnie jeżeli chodzi o pozyskiwanie nowych kompetencji, nowych talentów do organizacji. Zatem musieliśmy stworzyć komunikację, która mówi językiem grupy docelowej. Co to znaczy? W naszej komunikacji używamy określeń mocno technicznych z obszaru IT. W treściach poruszamy tematy, które są w kręgu zainteresowania grupy docelowej. Przykładem mogą być artykuły na naszym profilu LinkedIna pisane przez ekspertów dla ekspertów. Na przykład, budowa sieci blockchain w celu śledzenia pełnego cyklu życia produktów rolnych.

Zatem jak odważyć się na stworzenie submarki, gdy wszyscy kręcą głowami, a odpowiedź jest jednoznaczna – „nie”? Odpowiedź jest zaskakująco prosta.

Co należy zrobić? Zidentyfikuj specyficzne potrzeby swojej grupy docelowej. Sprzedaj pomysł. Przekonaj interesariuszy, że to nie tylko szaleństwo. Równocześnie przekonaj swoich interesariuszy w organizacji, pokazując im, że właśnie submarka, którą chcesz stworzyć, którą chcesz powołać do życia, nie osłabia głównej marki, a wręcz przeciwnie – wzmacnia ją. Jeżeli twoja submarka na przykład kieruje komunikację do innej grupy docelowej, a w naszym przypadku było tak, że ta komunikacja była mocno skierowana do osób z IT, wskaż, że generyczna komunikacja oparta np. na pokazywaniu uśmiechniętej rodziny może nie przekonać osób, dla których liczą się nowoczesne technologie, chat GPT, rozwiązania chmurowe.

W przypadku Digital Hub Warsaw udowodniliśmy, że stworzenie submarki to nie tylko odważny krok, ale też strzał dziesiątkę, dodając nowe wartości firmy i mocno wzmacniając te istniejące. Co jest przykładem? W naszej komunikacji postawiliśmy na taką wartość jak diversity, oczywiście między innymi, bo chcieliśmy pokazać, że obszar iT nie jest tylko środowiskiem zarezerwowanym dla mężczyzn.

Co dalej? Mów ich językiem. Następnym krokiem jest używanie odpowiedniego języka. Udowodnijcie, że Wasza grupa nie kupi tego, jak komunikuje się ze wszystkimi wielka marka. To co jest dla wszystkich nie znaczy, że będzie dobre również dla Was. W Digital Hub Warsaw zdecydowanie zwróciliśmy się do specjalistów IT, tak jak wspomniałam wcześniej, w ich własnym języku. Jaki to był język i jest nadal? Nowoczesny, merytoryczny, pokazujący pracowników jako ambasadorów marki. Postawiliśmy na ludzką twarz marki, pokazaliśmy pracowników, którzy są w swoim środowisku, dla innych ludzi z obszaru IT, wiarygodni. To było clue. To nie tylko przyciągnęło uwagę, ale także zmieniło postrzeganie Bayera jako organizacji, która może być atrakcyjnym, pełnym możliwości rozwoju miejscem pracy właśnie dla ekspertów z obszaru IT.

Ostatnie, buduj społeczność innowacji. Kluczowym elementem było również budowanie społeczności wokół submarki. W DHubie budowaliśmy taką społeczność, która spowodowała, że DHub stał się nie tylko miejscem pracy, ale także platformą dzielenia się pomysłami współpracy i rozwoju. To przyciągnęło innowacyjne umysły, które wcześniej nie kojarzyły Bayera z technologicznym liderem. Udało nam się założyć własne kanały na platformach socialmediowych. i może nie byłoby w tym nic odkrywczego, ale w Bayerze musicie wiedzieć jest jeden globalny kanał, gdzie znajdują się wszystkie treści korporacyjne. Stąd założenie własnych kanałów nie było łatwym zadaniem. W social mediach postawiliśmy na eksperckość naszych pracowników, ich artykuły, publikacje pokazujące społeczne zaangażowanie naszej marki, prezentacje sylwetek naszych pracowników. Dzięki temu w konsekwencji i przede wszystkim spójności komunikacyjnej nasz LinkedIn urósł w siłę i teraz mamy ponad 2,5 tysiąca obserwujących.

Pokonaj strach! Podsumowując, kluczowe jest przełamanie strachu przed przeciwnościami i wykorzystanie siły głównej marki do budowy czegoś unikalnego.

Dziękuję, że byliście z nami. Mam nadzieję, że ta niezwykła podróż po historii DHuba dostarczyła Wam inspirację do podjęcia wyzwania i stworzenia własnej submarki. Zachęcam Was jednocześnie do obserwowania naszych DHubowych profili na platformach social mediowych LinkedIn, Facebook i Instagram, gdzie możecie zobaczyć, jak Dawid rośnie w siłę razem z Goliatem oraz przeczytać artykuły w temacie tworzenia marki pracodawcy w obszarze IT, gdzie znajdziecie właśnie nasze case study. Link? Oczywiście jak zawsze w opisie odcinka.