Krzysiek Marzec – CEO w DevaGroup. Cześć! W tym odcinku odpowiem na pytanie: „Jak zaplanować budżet SEM?”.

Jak przyjdziecie do agencji, która rozlicza się z Wami prowizyjnie od wydanego budżetu, to oczywiście dowiecie się, że trzeba wydawać jak najwięcej. No i koniec naszego odcinka, prawda? No nie. Jeżeli przyjdziecie do kogoś, kto zna się dobrze na rzeczy, podpowie Wam, jak rozplanować Wasz budżet i jak założyć go tak, żeby widzieć efekt. Czyli mamy pierwszy cel. Musimy założyć, ile chcemy mieć konwersji, ile chcemy mieć nowych kontaktów, sprzedaży, po prostu czegoś namacalnego biznesowo. To nasza pierwsza zmienna. Załóżmy, że chcemy mieć 10 leadów. Następnie w tym ćwiczeniu musimy zrozumieć, że każdy lead to muszą być konkretne kliknięcia. Policzmy, ile potrzebujemy kliknięć, żeby mieć te 10 leadów. Do porównań benchmarków zakłada się konwersje na poziomie 1-2%. Bądźmy tutaj pesymistami, założymy 1%. Potrzebujemy zatem aż 1000 kliknięć, żeby zdobyć te 10 leadów. Następnie w planerze słów kluczowych możemy zbadać nasze najlepsze słowa kluczowe i zobaczyć plus minus, ile średnio płaci się za takie kliknięcie. Google Ads podaje te dane z góry, natomiast one różnią się później w zależności od ustawień każdej kampanii, strony docelowej, reklam, jakie napiszemy, więc jest to kolejna zmienna. Ale załóżmy, że jest to tanie i kosztuje nas złotówkę za kliknięcie. Marzenia! Ale dla prostych obliczeń już widzimy, że mamy 1000 zł, aby pozyskać 10 leadów, każdy kosztuje nas 100 zł. Na tym etapie trzeba zobaczyć nasze założenia biznesowe, czy nam się to w ogóle opłaca. Jeżeli mówimy np. o sprzedaży w sklepie internetowym, będziemy patrzyli na to trochę inaczej, będziemy mówili o obrocie, marży, będzie to trochę trudniejsze, ale takie ćwiczenie również da się wykonać. Zauważ teraz, że moglibyśmy to trochę skalować i mamy bardzo dużo zmiennych, np. nie wiemy jaki jest nasz współczynnik konwersji, on wcale nie musi wynosić 1%, może wynosić 3% albo 0,5%. Tak samo koszt kliknięcia CPC może wynosić 5 zł, 10 zł, a niekoniecznie tą wyimaginowaną złotówkę. Warto o tym wiedzieć i sprawdzać założenia. Przy tak zaplanowanym budżecie możesz na koniec tego okresu testowego zobaczyć, czy udało się dowieźć tych leadów dziesięć i ile one kosztowały. Jeżeli tak stawiasz sprawę, podchodzisz do Google Adsów, do SEM-u biznesowo. Nie przepalasz budżetu, bo nawet jeśli pierwszy test nie wypali, możesz kolejne testy prowadzić w kierunku tych niż, w których budżet się zgadzał. Dla przykładu, nawet w mojej kampanii mam kilkanaście różnych podejść i realizujemy je w ten sposób, że wyłączamy te, które przynoszą najdroższe konwersje. To jest dobra droga oparta o dane i oparta o analitykę. Dlatego od dziś, jeśli usłyszysz, że w Twojej branży powinno się wydawać 5 tysięcy czy 10 tysięcy, czy możesz podnieść budżet, zadaj sobie pytanie, czy ktoś faktycznie rozumie Twój biznes, czy sprawdził, jakie ty będziesz mógł/mogła osiągnąć efekty, ile będzie kosztowała Cię pojedyncza akcja w postaci leada, kontaktu, sprzedaży, zamówienia twojej usługi czy transakcji na Twojej stronie, która jest sklepem internetowym.

Na koniec jeszcze dwa aspekty ważne dla Ciebie. Pierwszy to rozłożenie budżetu. Im bardziej rozłożysz swój dostępny budżet w czasie, tym lepiej dla Ciebie, jeśli ten budżet się nie zmieni. Co to znaczy? Jeżeli mam do wydania w tym kwartale 10 tysięcy złotych, nie rozłożę go po równo na każdy miesiąc. W pierwszym miesiącu założę trochę mniejszy budżet, ponieważ mam wtedy czas, żeby zoptymalizować moją kampanię, dodać słowa wykluczające, ulepszyć reklamy, popracować nad stronami docelowymi. Budżet nie powinien być wydawany również od razu, ze względu na to, że wtedy masz największą szansę, że popełnisz dużo błędów, czyli nie masz czasu na optymalizację, na poprawki w kampanii. Po drugie pamiętaj, że agencje czy specjaliści, czy doradcy ze strony Google mogą mieć trochę inne cele niż Ty i sugerować ci np. wydaj 20% budżetu na YouTube’a albo na sieć reklamową Google. Ok, to może zadziałać, ale najlepiej wydawać pieniądze po prostu tam, gdzie widzisz konwersje. Nie dzielić je w zależności od medium, bo ktoś ma takie widzimisię albo cele kwartalne. Najlepiej po prostu sterować kampaniami na poziomie ich skuteczności, nie samego medium. Dlatego dobry specjalista Ads powie Ci wyłącz kampanię, przenieś cały budżet na na przykład Facebooka czy Linkedina, bo widzimy, że tam jest lepszy efekt, tańsze konwersje.

To też dużo mówi o pułapce, jaką jest alokowanie budżetu w firmie, która zajmuje się tylko i wyłącznie daną jedną dziedziną. Będzie broniła swojego budżetu jak lew. Kiedy Ty powinieneś tymi budżetami jednak bardziej żonglować i wybierać te nisze, w których po prostu masz lepsze efekty.

Jeśli chcesz posłuchać więcej na ten temat, zapraszam cię na devagroup.pl. Znajdziesz tam na stronie głównej webinary, na które zapraszamy ekspertów z branży w tematyce SEO i SEM. Dowiesz się więcej właśnie o takim bardzo merytorycznym podejściu. Zapraszam Cię gorąco.