Anna Arlet — marketing manadżerka w Cleverhearted Showrunners. Hej! W tym odcinku odpowiem na pytanie: „Jakich treści marketingowych oczekują młode pokolenia?”

Osoby przed trzysiestką — czyli pokolenie Gen Z oraz tak zwani Młodzi Millenialsi — to bardzo wymagająca grupa docelowa o zupełnie nowym podejściu do marketingu niż pokolenia starsze. Jako Zetka we własnej osobie mogę poświadczyć, że trochę inaczej podchodzimy do treści marketingowych, które są do nas kierowane; inaczej zawiązujemy relacje marka–odbiorca i inaczej się w tych relacjach zachowujemy.

Co warto wiedzieć, żeby skutecznie dotrzeć do Gen Z?

Jedną z kluczowych cech tej grupy jest to, że Gen Z to pierwsze pokolenie, które wychowało się w pełni w erze cyfrowej. To w internecie Zetki szukają rozrywki, czerpią wiedzę czy dzielą się swoimi myślami. Dlatego też, aby dotrzeć do Gen Z, Twoja marka po prostu musi zaistnieć w wirtualnym świecie — i to najlepiej wielokanałowo i w wielu formach, bo zwyczaje dotyczące konsumpcji mediów przez pokolenie Z są bardzo zróżnicowane. Ta grupa właściwie porzuciła telewizję czy tradycyjne radio i zamiast tego kieruje swoją uwagę na bardziej nowoczesne platformy, takie jak YouTube, TikTok czy serwisy streamingowe. Coraz większą popularnością wśród tej grupy cieszą się także podcasty. Warto też zwrócić uwagę na gaming, ponieważ większość Zetek poświęca przynajmniej część swojego wolnego czasu na gry i uczestnictwo w gamingowych społecznościach.

Integralną część życia tego pokolenia stanowią social media. To tutaj — zwłaszcza na YouTube, TikToku, Instagramie — możesz naprawdę nawiązać kontakt z grupą docelową.

Oczywiście takie dorastanie z internetem oznacza, że przeróżne treści marketingowe otaczają Zetki już od dziecka — dlatego ta grupa podchodzi raczej sceptycznie do tradycyjnej reklamy. Kluczem do ich zaangażowania jest przede wszystkim interaktywna i szczera treść. Ostrożnie bezpośrednią sprzedażą! — Gen Z ceni sobie prawdziwe więzi i bardzo łatwo wykrywa nieautentyczność. Sama obecność w social mediach nie wystarczy, zwłaszcza jeśli chodzi o przekaz czysto reklamowy. Utoniesz. Zetki przede wszystkim chcą czuć się ludźmi, a nie celami marketingowymi. Dlatego tak ważna jest równowaga między przekazem marki a wartością treści. Warto tu zaczerpnąć ze współpracy z influencerami, — Zetki potrafią bardzo łatwo przywiązywać się do swoich ulubionych twórców i chętniej wchodzą z nimi w interakcję.

A jaki jest największy grzech, jaki możesz popełnić? Nuda. Pamiętaj, że mówisz do grupy, która sporo już widziała i przez to potrafi być bardzo wymagającą widownią — ale za to docenia innowacyjność i chętnie angażuje się w kampanie, które robią coś nowego, innego. Dlatego digital marketing dla Gen Z to prawdziwe pole do popisu dla kreatywnych rozwiązań! Ta generacja lubi marki o silnej, wyraźnej osobowości, które zapewniają unikalne doświadczenia, głośno o sobie mówią i nie forsują korpo–klimatu. Dobrze jest też używać humoru! Pamiętaj tylko, by być na bieżąco z trendami — kierując treści do tej grupy, naprawdę warto inwestować w Real Time Marketing. W końcu nikt nie chce oglądać przestarzałych memów; reaguj szybko albo porzuć ten trend.

Oprócz autentyczności i innowacji, można wyróżnić trzy elementy ważne dla Gen Z jako grupy docelowej: społeczność, utożsamialność i interaktywność. O ile Twoja marka odpowiada na ich potrzeby i zainteresowania, Gen Z nie są wcale grupą bierną. To pokolenie lubi być częścią społeczności — zwłaszcza takiej, która angażuje ich emocje i daje przestrzeń na wyrażanie siebie. Uszanowanie tej potrzeby może pięknie zaowocować, bo Zetki to pokolenie internetowych twórców. Dlatego warto stwarzać im okazje do bezpośrednich interakcji z marką oraz do tworzenia o niej własnych treści. Możesz na przykład zachęcić osoby odbiorcze do postowania zdjęć z produktem czy hashtagiem marki albo wciągać je w rozmowy za pomocą Q&A, ankiet czy prosząc o feedback. Najważniejsze to nie mówić do nich z góry — to właśnie tutaj wkracza ta utożsamialność, czyli poczucie, że marka dobrze nas reprezentuje i mówi po prostu naszym językiem.

Zetki poszukują contentu, który jest im bliski — takiego, z którym mogą się właśnie utożsamić. Słuchaj uważnie i postaraj się, aby osoby odbiorcze czuły Twoje zrozumienie. Doceniaj także indywidualizm, bo to pokolenie przywiązuje do niego sporą wagę. Personalizacja treści to sprawdzona strategia docierania do wielu person, ale dla Gen Z jest absolutną koniecznością. Kiedy widzimy, że marka rozumie nas na poziomie osobistym, rozpoznaje nasze pasje, zainteresowania i wartości, znacznie szybciej się na nią otwieramy i nawiązujemy silniejszą relację — chociaż warto też pamiętać, że pokolenie Z poważnie podchodzi do swojej prywatności i tego samego oczekuje od marek.

No właśnie. Mówiąc o Gen Z jako osobach konsumenckich nie można nie wspomnieć o  odpowiedzialności społecznej. To jest raczej progresywne i politycznie świadome pokolenie, które chętnie angażuje się w sprawy społeczne i nie boi się zabierać głosu w dyskusjach, na których im zależy. Z tego powodu Zetki chętniej wybierają marki, które reprezentują te wartości — byle szczerze i bez ściemy! Ta grupa przywiązuje ogromną wagę do przejrzystości przekazów marki i nie toleruje fałszywości ani niespełnionych obietnic.

Co do zwyczajów konsumenckich Gen Z, jest to grupa, która ostrożnie podchodzi do swoich wydatków i tak samo ostrożnie decydują, kogo i kiedy nagrodzić udziałem w swoim życiu. Warto pamiętać, że wiele osób z pokolenia Z dopiero wkracza lub niedawno wkroczyło na rynek pracy. Dlatego ta grupa docelowa charakteryzuje się cierpliwością i finansowym pragmatyzmem — są na przykład skłonni odkładać zakupy w czasie albo wstrzymywać się, aż znajdą najlepszą ofertę.

No i ostatnia rzecz, o której mussz pamiętać: ta grupa to żaden monolit. Pomimo tych wspólnych tendencji, Gen Z to bardzo zrónicowana grupa — tym bardziej, że jej trendy, zwyczaje, a nawet język szybko się zmieniają.

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o tym, jak tworzyć content, który spodoba się Gen Z, przeczytaj najnowszy artykuł na blogu Cleverhearted Showrunners. Link znajdziesz w opisie odcinka.