No dobra. Wiesz, czym jest influencer marketing? Może planujesz działania, a może pierwsza kampania tuż przed Tobą? Jakie wyzwania mogą Cię spotkać w trakcie realizacji działań z twórcami? Cześć! Nazywam się Zuza Ledworowska. Jestem business development menadżerką w agencji Lettly i specjalizuję się w analityce influencer marketingu. Dzisiaj podzielę się swoim doświadczeniem. Przed Tobą 5 największych wyzwań influmarketingu. Wyzwanie pierwsze – wyszukiwanie influencerów. Załóżmy, że chcesz sprzedawać suplementy diety dla maratończyków, a już w ogóle najlepiej dla takich, co cierpią na cukrzycę. Trudny case, nie? No więc jak znaleźć takich influencerów, którzy to mają albo trafiają do takiego targetu? No generalnie znajomość branży bardzo się przydaje, jakby siedzenie w tematach socialowych, influencerskich, śledzenie różnych baniek. Numer 2 to jest bywanie na eventach i budowanie tam takich relacji osobistych. Często też w moim przypadku działa pytanie znajomych czy znajomych twórców, kogo mają do polecenia, kto jest fajny, robi fajnie współpracę, pytanie społeczności innych influencerów czy po prostu różnych społeczności, na przykład na grupach facebookowych, jakich influencerów śledzą. Natomiast no to takie ręczne wyszukiwanie influencerów działa jedynie w przypadku małych kampanii, albo bardzo niszowych tematów, gdzie my znamy bardzo dobrze jakąś banieczkę. Natomiast, jeżeli robimy duże współprace, polecam korzystać po prostu z narzędzi. My w agencji korzystamy z narzędzia dedykowanego do wyszukiwania influencerów. To narzędzie nazywa się InfluTool. Jest to platforma, która ma ponad 60 000 polskich influencerów. Możemy ich tam przeszukiwać przez słowa kluczowe, demografię, kluczowe wskaźniki analityczne, możemy monitorować ich kontent na wszystkich platformach. W dużej mierze to narzędzie naszą pracę optymalizuje i automatyzuje. Wyzwanie drugie – podejmowanie decyzji na podstawie odpowiednich statystyk. Przy wyborze influencera duże znaczenie odgrywa tak zwany engagement rate, czyli wskaźnik zaangażowania. No ja uważam, że przede wszystkim to aktywna społeczność twórcy reagująca na jego treści no odgrywa tutaj istotną rolę, nie. Niezależnie od tego, na jakim etapie chcemy kampanię zrealizować, czy to jest czysta świadomościówka, czy może środek laika, bardziej zaangażowanie, czy myślimy o kampanii sprzedażowej. Dlatego warto wiedzieć, jaki jest dokładnie stopień zaangażowania społeczności. ER, Engagement Rate, liczymy, dodając do siebie wszystkie interakcje i dzieląc przez liczbę followersów. No i wiadomo, im wyższy procent, tym lepiej. Ale musimy uważać na jakość interakcji, bo w składy tego wskaźnika będzie wchodzić całe zaangażowanie, czyli nawet komentarze wygenerowane przez boty, a tak, łatwo sobie dokupić fejk komentarzy. Jest to bardzo tanie. No i takie zaangażowanie nie ma żadnego znaczenia. Tak samo zaangażowanie pozyskane z tak zwanych engagement pods. To są takie grupy na fejsie, gdzie zbierają się czasami influencerzy, którzy wzajemnie później komentują sobie posty. To jest teraz coraz rzadsza praktyka, bo rynek się naprawdę fajnie edukuje. Ale jednak trzeba mieć na to uwagę, że nas tak naprawdę nie interesuje sam engagement rate, tylko true engagement rate, czyli zaangażowanie po odrzuceniu wszystkich podejrzanych interakcji. No i tym sposobem przechodzimy do trzeciego wyzwania, czyli weryfikacji wiarygodności twórców. W influencer marketingu wiarygodność to najcenniejsza waluta. Liczby są ważne, ale musi za nimi stać jakość. Dlatego warto zawsze prześledzić, przeaudytować konto influencera, by dowiedzieć się, z kim tak naprawdę mamy do czynienia, jeśli chodzi o jego wizerunek. Czy nie zdarzyło mu się nadszarpnąć swojego wizerunku, czy we wcześniejszych kampaniach nie publikował fake newsów, czy był szczery w swoich opiniach. Czy nie jest, tak zwanym słupem reklamowym, czyli realizuje tak dużo współpracy, że nie świadczy to raczej o jego wiarygodności, jeśli chodzi o te opinie i polecenia. Najważniejsza sprawa, czy influencer nie kupuje like’ów, followersów, komentarzy. Bo żaden bot nie przejdzie na naszą stronę internetową i nie sprawdzi naszej najnowszej oferty. OK. Ale jak to sprawdzać? Po pierwsze, zawsze ręcznie przeglądamy kanały influencera. Sprawdzamy, o czym pisze, w jakim tonie, jak reagują na to odbiorcy, czy komentarze to wyłącznie emotikony, czy może jednak dłuższe wypowiedzi, które świadczą o zaangażowaniu. Po drugie – analizujecie wykres przyrostu fanów na Instagramie. Jeżeli zauważacie wyraźne skoki fanów o kilkaset, kilka tysięcy dziennie, dramatyczne spadki, tak zwane zęby, rośnie, spada, to może oznaczać podpiętego bota, automatyzację, może oznaczać strategię follow for follow. Ja tutaj nie mogę dać Wam pewności, no ale na pewno są to wykresy, którym warto się przyjrzeć. Jeżeli chcecie dogłębnie przeaudytować konto influencera, to polecam Wam narzędzie Social Audytor. Ono sprawdza jakość obserwatorów i określa rozkłady followersów, jaki jest procent realnych oraz fake followersów. Wyzwanie 4 – docieranie do właściwych odbiorców. Załóżmy, że prowadzisz salon urody w Warszawie, Twoją klientką idealną jest kobieta w wieku 25-35 z Warszawy, interesująca się branżą fashion, beauty, najnowszymi trendami w tym. I teraz wybierając Influencerkę, która stanowi idealną reprezentację takiej klientki wcale nie oznacza to, że jej społeczność, tej influencerki, też taka jest. Bardzo często zdarza się wedle analityki, że na przykład dziewczyny z branży beauty, fitness są często obserwowane przez mężczyzn. Dlatego trzeba analizować demografię odbiorców, płeć, wiek, język, kraj pochodzenia, następnie dobierać influencerów tak, aby ta grupa, do której chcemy dotrzeć, była dominująca. Tutaj zwrócę waszą uwagę na język. Bardzo często kupowane boty są zagraniczne, czyli jakiś tam język arabski, turecki, ale też często język angielski. Natomiast z mojego punktu widzenia jako analityczki nie ma to znaczenia, czy to są kupione profile czy nie, bo jeżeli odbiorcy mówią po angielsku, to tak czy siak to nie jest nasz target, jeżeli my trafiamy do polskiego rynku, no i bez sensu przepalać na to budżet. Wyzwanie 5 to monitorowanie i raportowanie kampanii. Wszystkie wskaźniki, które chcemy liczyć, należy określić przed kampanią i dobrać je pod cel kampanii. Jeżeli realizujemy kampanię sprzedażową, no to musimy liczyć sprzedaż, personalizowane kody od influencerów, jak często są wykorzystywane, podliczamy wejścia z linków UTM, zapisy do newslettera, kliknięcia w link. Na pewno influencer musi nam dostarczyć szczegółowe statystyki. W przypadku kampanii wizerunkowej, gdzie my nie mamy od razu bezpośredniego przełożenia na sprzedaż, warto liczyć zasięg, wyświetlenia, liczbę wzmianek, zaangażowanie. Złota rada na koniec – analizować. Mamy boom na influencer marketing, ale wraz z rozwojem tej branży mamy potrzebę na profesjonalizację tej działki. Powstaje coraz więcej narzędzi, wskaźników, więc trzeba je określać, trzeba je podliczać, ale trzeba też z nich wyciągać wnioski i wdrażać rekomendacje w kolejnych kampaniach. I to, mam nadzieję, przyniesie Wam skuteczniejsze kampanie z influencerami. A jeżeli macie pytania o kampanię, o analitykę influencer marketingu, o narzędzia, to zapraszam do kontaktu z.ledworowska@lettly.com. Pomogę.