Dariusz Wielgus – Programmatic Buying Expert w Salestube. Cześć. W tym odcinku opowiem Wam nieco o kampaniach Digital Out-of-Home realizowanych w modelu programmatic. Przedstawię pokrótce możliwości dotyczące tej formy reklamy oraz podejmę próbę przewidzenia najbliższej przyszłości związanej z zakupem cyfrowych nośników outdoorowych.

W pierwszej kolejności odpowiem na pytanie, czym jest zakup w modelu programmatic i dlaczego stał się on tak popularny. Według jednej z najbardziej powszechnych definicji programmatic polega na zautomatyzowaniu zakupu powierzchni reklamowej i jednocześnie skupia się na jak najdokładniejszym określeniu i precyzyjnym dotarciu do docelowego odbiorcy. Analiza ta jest wielowymiarowa. Może być ukierunkowana na demografię, lokalizację, ale również na zainteresowania czy intencje zakupowe. Dlatego też zwykło się mówić, że programmatic to zakup oparty o dane. Jego popularyzacja oraz dynamicznie zwiększające się budżety wynikały przede wszystkim z ich konkurencyjności względem tradycyjnego zakupu mediów, efektywności kosztowej, szerszych możliwości optymalizacji oraz sprawniejszego zarządzania kampanią. Czy tak samo wygląda to w przypadku nośników outdoorowych? W mojej ocenie sytuacja jest nieco inna. Pojawiając się w outdoorze jednocześnie wychodzimy z rdzennego ekosystemu digitalowego. Podstawową różnicą jest tutaj fakt, że outdoor to medium typu jeden do wielu. Jedno wyświetlenie reklamy generuje przynajmniej kilka kontaktów z widownią. Podczas gdy w internecie funkcjonujemy na zasadzie jedno wyświetlenie, jeden użytkownik. Z tego powodu nie spodziewam się, że możliwości i precyzja segmentacji oraz targetowania użytkowników w pDOOH równają tej znanej z kampanii displayowych czy wideo online. Jakie są w takim razie zalety i możliwości? Zakup outdoorowy w programmaticu oferuje szereg korzyści. Jest to przede wszystkim medium kontekstowe, które doskonale wpisze się w strategie oparte o porę dnia i aktywności życia codziennego z nią związane, no ale też lokalizacje. Coraz więcej ekranów pojawia się w naszych miastach, na ulicach, w komunikacji miejskiej czy w galeriach handlowych. Dzięki temu możemy sprawnie kupować tę powierzchnię w zależności od potrzeb, prowadząc szerokie, zasięgowe kampanie w skali całego kraju lub te lokalne ograniczone nawet do konkretnej dzielnicy. Stale rosnąca liczba nośników to doskonała okazja dla zakupu programmatic, który w ramach jednej platformy pozwoli zintegrować powierzchnię różnych wydawców, a także poprawić efektywność kosztową zakupu. Mimo tego, że DOOH nie jest tak dokładnie definiowalne przez pryzmat danych jak reklama internetowa, trzeba w tym miejscu wspomnieć o ciekawych możliwościach, które są już teraz dostępne. Można by powiedzieć, że to jest taki swoisty krok pośredni, ponieważ dzięki geolokalizacji oraz danym mobilnym możemy w zagregowany sposób na podstawie tak zwanego Affinity Index, czyli indeksu dopasowania, bliżej poznać charakterystykę osób będących w pomiarze konkretnego nośnika. Następnie wyposażeni w taką wiedzę będziemy mogli lepiej dokonać selekcji pożądanej powierzchni pod konkretny produkt czy kampanię.

Digital Out-of-Home to również kanał komunikacji, w którym nie musimy martwić się o transparentność czy szeroko pojęte brand safety, a więc otoczenie, w jakim pokazuje się marka. Wszystkie wyświetlenia reklam są w pełni weryfikowane w realnym świecie i nie ma tutaj żadnego miejsca na fraudy. Jednocześnie reklama zajmuje 100% powierzchni nośnika i dlatego też nie musimy się martwić o to, czy emitujemy się przy bardziej lub mniej stosownym contencie.

Kto w takim razie powinien zainteresować się kampaniami programatycznymi w outdoorze? Kampanie takie z pewnością świetnie wpiszą się jako element działań budujących wizerunek i świadomość marki, ale będą też ciekawym uzupełnieniem dla kampanii wideo prowadzonych w online i w telewizji, a dzięki spektakularnym ekranom będącym w ofercie wydawców z pewnością przykują uwagę wielu konsumentów. Co ciekawe, a zarazem mniej intuicyjne, to fakt, że dzięki pDOOH możemy również zachęcać do działania. Bazując mocno na kryterium lokalizacji, reklama w outdoorze stanowi duży potencjał dla reklamodawców, dla których liczy się skierowanie użytkownika do danego punktu interesu w świecie offline’owym, np. do dokonania sprzedaży w pobliżu nośnika. Aktualne możliwości pomiarowe już teraz pozwalają nam na ewaluację tak ukierunkowanych działań mediowych, zarówno poprzez realizację badań typu brand lift, znanych z innych ekosystemów digitalowych, jak i analizy typu drive to store, które pozwalają określić np. skalę wspomnianych offline wizyt powstałych na skutek naszej kampanii outdoorowej. Sposób w jaki kształtuje się rynek reklamy programatycznej w outdoorze powoduje, że jest to aktualnie jeden z gorętszych trendów w branży. Stale rosnąca dostępność powierzchni oraz możliwości pomiarowych zwiastuje dynamiczny wzrost wydatków na taką formę reklamy w najbliższym czasie. Dlatego już dziś warto zastanowić się, czy nie przyniesie ona korzyści również dla Ciebie.