Artur Pajkert – CMO cyber_Folks. W tym odcinku odpowiem na pytanie: „Jakie rodzaje badań marketingowych prowadzić, kiedy zaczynamy biznes?”.

Widzisz, „marketing to proces rozpoznawania potrzeb klientów w celu ich zaspokajania z zyskiem dla firm”, mówi Phipip Kotler, światowy guru z dziedziny marketingu. Rozpoznawanie potrzeb jest kluczowe z punktu widzenia każdego biznesu, a szczególnie ważne, kiedy jesteś na początku drogi, kiedy istnieje szansa, że nie wszystkie potrzeby zostały prawidłowo rozpoznane. W takim wypadku warto od początku myśleć o badaniach marketingowych.

Badania marketingowe – brzmi jak coś trudnego, jak coś drogiego, ale wcale tak być nie musi. Badania możesz prowadzić nie wydając praktycznie żadnego budżetu, wystarczy odrobina determinacji i zaangażowania. Natomiast wyniki mogą radykalnie zmienić rentowność Twojego biznesu. Więc jakiego rodzaju badania warto prowadzić, zwłaszcza na początku Twojej drogi, kiedy nie masz jeszcze właśnie tego budżetu na pracę z drogimi agencjami badawczymi? Przede wszystkim pamiętaj, że to Twój biznes jest kopalnią danych.

Po pierwsze, wykorzystuj zatem dane transakcyjne – te, które już posiadasz. Analizuj co klienci kupują i na tej podstawie wyciągaj wnioski. Po drugie, jeśli chodzi o badania behawioralne, czyli te oparte o zachowania użytkowników, podstawą zwłaszcza w biznesach internetowych, jest dobra analityka. Złotym standardem jest Google Analytics, zwłaszcza, że w radykalnej większości firm wystarczy tu bezpłatna wersja tego narzędzia analitycznego od firmy Google. Tutaj trzeba pamiętać, żeby taką analitykę prawidłowo skonfigurować i takim wariantem minimum jest włączenie kodu analityki na Twojej stronie oraz oznaczenie konkretnych zdarzeń jako konwersje. To pozwoli Ci wiedzieć którzy użytkownicy konwertują, a więc wykonują to działanie, którego oczekujesz od użytkownika strony a którzy nie.

Ciekawym badaniem jest również badanie map ciepła i badanie ruchów myszą. Istnieje kilka rozwiązań jak cux.io, Mouseflow, Hotjar. Istnieje na rynku dosyć duży wybór w tym zakresie, ale można przyjąć, że taka podstawowa korzyść tych rozwiązań jest bardzo zbliżona – to znaczy dają Ci wgląd w to, jak użytkownicy zachowują się na Twojej stronie internetowej i pozwala to mapować również to, gdzie ruszają kursorem. Wyniki widzisz w postaci dosyć przejrzystych map ciepła i wtedy możesz ocenić, które części Twojej strony internetowej przykuły więcej uwagi.

Druga grupa badań, które możesz wykonać to badania deklaratoryjne. Te badania nie zastępują w żaden sposób badań behawioralnych. One są potrzebne w Twojej firmie, tak jak ptak potrzebuje dwóch skrzydeł, żeby lecieć, tak Ty potrzebujesz zarówno badań behawioralnych, jak i badań deklaratoryjnych. Deklaratoryjne to te, gdzie pytasz o coś klienta i uzyskujesz jakąś odpowiedź. Oczywiście, że istnieje ryzyko, że odpowiedź jest nieprawidłowa. W wielu wypadkach klienci odpowiadają tak jak sądzą, chociaż wcale nie muszą mieć racji. To nie znaczy, że wprowadzają cię w błąd celowo, tylko po prostu sami nie wiedzą co zdecydowało, że kupili dany produkt. Także tutaj czyha wiele pułapek. To nie znaczy jednak, że z tych badań należy rezygnować. To znaczy, że trzeba umiejętnie zadawać pytania, żeby wyciągać jak najbardziej wartościowe informacje. Jakiego rodzaju badania deklaratoryjne możesz prowadzić? Polecam Ci na przykład badanie o nazwie Net Promoter Score. W tym badaniu pytasz klienta, z jakim prawdopodobieństwem poleciłby Twoją markę znajomemu w skali od 0 do 10. Można powiedzieć, że prawdopodobieństwo jest zawsze w skali od 0 do 1, jeżeli byśmy chcieli być takimi purystami matematycznymi. Natomiast myślę, że ta skala będzie zrozumiała dla większości Twoich odbiorców. No i teraz tylko Ci, którzy dali 9 bądź 10, to tak naprawdę są przyjaciółmi Twojej marki, zwanymi tutaj promotorami, natomiast Ci, którzy zaznaczyli odpowiedzi od 0 do 6, to są wrogowie Twojej marki – tak zwani detraktorzy. Liczy się procent tych, którzy Cię polecaj – promotorów, odejmuje się procent detraktorów i w ten sposób uzyskuje się taki właśnie wynik netto i stąd ta nazwa „Net Promoter Score”.

To badanie wydaje się być badaniem ilościowym, ale kiedy dodasz do niego pytanie: „A skąd właśnie taka ocena? Czy możesz krótko uzasadnić, dlaczego dałeś/dałaś właśnie taką notę?”, okazuje się, że wtedy, mniej więcej z mojego doświadczenia, połowa uczestników odpowiada również na to pytanie opisowe i to daje Ci naprawdę kopalnie wiedzy na temat Twoich klientów i tego, jak dobrze czują się obsłużeni przez Twoją marę. Bardzo dobrze sprawdzają się również pytania otwarte typu „dlaczego?”, np. „Dlaczego wybrałeś nasze rozwiązanie?”. Tutaj jednak czyha na nas pewnego rodzaju pułapka. Trzeba pamiętać, że słowo „dlaczego” bywa różnie rozumiane. „Dlaczego wybrałeś naszą firmę sprzątającą?” – „No bo była najtańsza”, na przykład ktoś może powiedzieć. Ale to nie odpowiada na pytanie, dlaczego w ogóle szukał pomocy w sprzątaniu. Więc dobre pytania takie pogłębiające, które ułatwiłyby Ci jeszcze lepsze zrozumienie tego, co dzieje się w głowie Twoich klientów, to pytania typu „po co w ogóle?” Czyli „po co w ogóle szukał Pan firmy sprzątającej?” Albo „co w Pana firmie, Pani firmie miało zmienić się dzięki zatrudnieniu firmy sprzątającej?”. Ciekawym przykładem jest również pytanie „Jak ocenisz czy skorzystanie z danego produktu przyniosło właściwe efekty/spodziewane efekty”. Czyli na przykład: „Czego spodziewasz się po współpracy z agencją SEO? W jaki sposób będziesz oceniać, czy współpraca z agencją SEO przynosi pożądane efekty? Kto jeszcze w Twojej firmie będzie zaangażowany w proces oceniania tych wyników?”. Więc warto zadawać tego rodzaju pytania, ponieważ przybliżają nas one do tego, czym mogą naprawdę kierować się klienci i co tak naprawdę napędza ich do tego, żeby poszukiwali rozwiązań, które oferujemy. Większość tego typu badań możesz przeprowadzić bezpłatnymi narzędziami, a chyba takim najprostszym jest Google Forms, czyli proste narzędzie do tworzenia online’owych formularzy.

Na zakończenie zapraszam Cię na cyberfolks.pl, gdzie na naszym blogu znajdziesz mnóstwo inspiracji na temat prowadzenia biznesu i marketingu internetowego, a w sekcji produktowej domeny – serwery i oprogramowanie ułatwiające start i prowadzenie nowoczesnego biznesu w sieci.