Magda Rajca-Siarkowska – jestem marketing managerem w firmie Danone. Dzisiaj odpowiem na pytanie: “Na czym się skupić, jeśli chodzi o podstawę budowania strategii marketingowej?”.

Budowanie strategii marketingowej to podstawa działania firmy, ponieważ zaczyna się już na etapie określania produktu. Pomaga ona efektywniej dotrzeć do klientów i określić wartość, która będzie płynęła z zakupu danego produktu.

Kiedy myślimy o marketingu, często myślimy skrótowo o tworzeniu reklam. Etap ten poprzedza jednak praca wymagająca logiki, matematyki, a także kompetencji socjologiczno-psychologicznych. Jest to kompleksowy proces, który następnie przekłada się na tworzenie komunikacji na samym końcu. Co więc jest dla niego kluczowe i dlaczego?

Pierwszym krokiem w budowaniu strategii marketingowej jest określenie posiadanego przez nas produktu bądź asortymentu produktowego i dobre zrozumienie tego, co oferujemy. Jest to ważne, żeby określić cechy unikalne produktu, jego kluczowe benefity, które ma dawać odbiorcom pod kątem właściwości fizycznych, czyli np. wygoda użytkowania, oraz emocjonalnych, np. produkt, który sprawi, że poczujesz się zrelaksowany. To, co produkt ma, robi oraz jak pozwala się czuć, czyli tzw. drabina korzyści produktowych, będzie nam potrzebna na każdym etapie tworzenia brandingu czy komunikacji produktu.

Rzeczy te warto określić na samym początku. Warto określać swój produkt w relacji do innych znajdujących się na rynku produktów zaspokajających tę samą bądź zbliżoną potrzebę. Wtedy będziemy w stanie określić dokładnie, jak możemy budować jego unikalność i wyróżnić się na rynku przyciągając tym samym klientów.

Po drugie, komu chcemy ten produkt sprzedawać, określenie grupy docelowej, czyli odbiorców produktu. Określając grupę odbiorców demograficznie, jak również mapowanie ich zainteresowań i tematów, które są dla nich ważne, a przede wszystkim potrzeb i problemów w obszarze, na którym skupiamy swoją działalność, pozwoli nam dobrać odpowiedni język komunikacji, formę graficzną, a także sposoby dotarcia do naszych potencjalnych klientów. Stanowi to więc bardzo ważny krok – podstawę wszystkich kolejnych działań, które będziemy podejmować, np. wybierając sposoby dotarcia do potencjalnych klientów.

Po trzecie – cena. Musimy wiedzieć, w jakim segmencie cenowym chcemy operować. Czy nasz produkt to będzie usługa, która plasuje się jako rozwiązanie ekonomiczne – generyczne w stosunku do innych tego rodzaju produktów, mainstreamowe – skierowane do bardzo szerokiej grupy docelowej, ale posiadające cechy wyróżnialne, czy też premium – segmentu, gdzie jakość i wyróżnienie się będzie kluczowe. Relacja ceny do benefitów produktowych i naszej grupy docelowej stanowi istotne dopełnienie, również determinujące sposób sprzedaży i komunikacji. Ten często kluczowy obszar wymaga refleksji i odpowiedniej analizy, tak aby był spójny z innymi elementami naszej strategii marketingowej i współgrał z nimi.

Z ceną związana jest też kwestia modelów promocyjnych – jak często, do jakiego stopnia chcemy nasze produkty oferować w niższej cenie niż podstawowa oraz kiedy takie obniżki planować. Promocja może działać jako dodatkowy boost dla sprzedawanych przez nas produktów, usług, jednak warto przekalkulować i dobrze przeanalizować do jakiego poziomu ceny jesteśmy gotowi zejść, planując działania firmy, tak aby pozostały dla nas opłacalne, a jednocześnie były atrakcyjne dla odbiorców i stanowiły dodatkową zachętę do zakupów.

Ostatni z kluczowych elementów w planowaniu strategii marketingowej to miejsce sprzedaży. Gdzie planujemy sprzedawać nasze produkty i w jaki sposób? Czy miejscem sprzedaży będzie tradycyjny sklep? Jeśli tak, to czy planujemy sprzedawać produkty w mniejszych czy większych sieciach handlowych? Czy planujemy posiadać własną sieć sklepów? A może produkt pozostaje dostępny jedynie w Internecie, który też posiada wiele sposobów dotarcia?

Określenie podstaw strategii marketingowej pomaga nam ustrukturyzować podstawowe kwestie i zacząć decydować o nazwie marki, jej języku wizualnym, konstruowaniu komunikatów reklamowych, sposobie dotarcia do klientów. Te cztery rzeczy są kompasem, do którego na każdym etapie działań marketer powinien wracać, budując zarówno krótkofalowe kilkumiesięczne plany, jak i długofalowy, wieloletni plan rozwoju dla swojej firmy.

Na koniec chciałabym Cię zaprosić do subskrybowania naszego podcastu w Spotify, Apple podcast czy innej aplikacji, w której nas słuchasz.