Katarzyna Sowicka – pomagam firmom osiągać cele biznesowe za pomocą content marketingu. Cześć. W tym odcinku odpowiem na pytanie: „Jak content marketing wspiera sprzedaż?” Czyli nie kupuj tej kurtki.

25 listopada 2011 roku przypadał w piątek. Nie byle jaki, bo czarny piątek. Apogeum konsumpcjonizmu. Święto nadmiaru i marnotrawstwa. Dzień, w którym znakomita część ludzkości popada w obłęd zakupów. Czytelnicy New York Timesa musieli się wielce zdziwić, kiedy przeglądając go do porannej kawki trafiali na oszczędną w formie reklamę z hasłem „Don’t buy this jacket”. Całostronicową kreację zamówiła Patagonia. Dla niewtajemniczonych to znany producent odzieży outdoorowej, słynący nie tylko z wysokiej jakości produktów. Przede wszystkim to globalna marka, która filozofię odpowiedzialnego biznesu praktykuje od 50 lat, bez uszczerbku dla dochodowości.

Ok, odłóżmy na bok filozofię i przyjrzyjmy się, w jaki sposób marki mogą wykorzystywać content marketing, żeby wspierać sprzedaż. Przykład Patagonii to z formalnego punktu widzenia klasyczny e-commerce, a skoro tak, to etapy podejmowania decyzji zakupowej możemy przeanalizować w oparciu o lejek sprzedażowy.

Etap pierwszy to top of the funnel – TOFU. Celem tego etapu jest przyciągnięcie uwagi potencjalnych klientów i zapoznanie ich z marką, produktem lub usługą. W tym wypadku reklama „Don’t buy this jacket” przyciągnęła uwagę do problemu, bo do samej marki już nie musiała. Z reklamy odbiorca trafił na artykuł na blogu, z którego dowiadywał się, o co chodzi, dlaczego i po co. Czy kupił? Prawdopodobnie nie. Ale jeśli komunikat rezonował z jego wartościami, to zapamiętał markę. Być może nawet opowiedział o niej znajomym, a przy zakupie outdoorowych ubrań co najmniej rozważył ofertę Patagonii. Jeśli w tym momencie myślisz: „ale jak to, przecież celem e-commu jest sprzedać”, to właśnie poznałaś/poznałeś pierwszą zasadę content marketingu, która brzmi: „Wartość dla odbiorcy jest ważniejsza niż bezpośrednia sprzedaż”. Edukowanie i budowanie świadomości wśród konsumentów prowadzi do głębszego zaangażowania i lojalności, co często przekłada się na lepsze wyniki niż nachalna sprzedaż. Na tym etapie odbiorca nie jest gotowy na zakup. Może nawet nie wiedzieć czego potrzebuje, bo nie zna Twojej marki, ale ma jakiś problem, który próbuje rozwiązać. Dlatego najlepsze treści do tego etapu to artykuły blogowe, szczególnie poradnikowe i edukacyjne, landing page’e, które wyjaśniają dany problem, infografiki, quizy, checklisty, e-booki, wideoporadniki, podcasty, webinary oraz instrukcje. Patagonia z powodzeniem wykorzystuje tu także filmy dokumentalne, inspirujące historię o sportowcach, eksploratorach i ochronie środowiska.

Kolejny etap to middle of the funnel – MOFU, czyli treści skoncentrowane na rozwiązaniu i produkcie. Odbiorca na tym etapie chce przede wszystkim dowiedzieć się więcej o produkcie, usłudze, które rozwiązują jego problem, trafiają w oczekiwania, a ostatecznie chce poznać konkretną ofertę marki. Jakimi treściami możemy to przekazać, jednocześnie wspierając sprzedaż? Przede wszystkim to opisy i prezentacje produktów, success stories, czyli historię zadowolonych klientów, no i oczywiście sekcję w FAQ.

Trzeci etap to bottom of the funnel – BOFU, czyli domykanie transakcji. Nabywca chce dokonać wyboru najlepszego dla siebie rozwiązania, a celem marki jest przekonanie go do zakupu produktu czy usługi poprzez rozwijanie wszelkich wątpliwości. Jaki content pasuje do tego etapu? Case studies, opinie klientów, strony cennikowe, no i oczywiście wszelkiego rodzaju wersje demo.

Jest jeszcze jeden etap, który turbo odróżnia content marketing od marketingu tradycyjnego. To retention, czyli lojalizacja i zatrzymanie odbiorcy. Marketing tradycyjny porzuca klienta po zakupie. Content Marketing wręcz przeciwnie. Dba o niego i pomaga, bo wie, że nie ma idealnych produktów czy usług. Celem odbiorcy jest bezproblemowa obsługa produktu, a celem marki rozwiązanie bieżących problemów, edukowanie na temat użytkowania, przekonanie do pozostania z marką czy zakupu nowej wersji produktu w przyszłości. Najlepsze rodzaje treści do retencji to informacje o nowościach, aktualizacje, newslettery, moderowane forum dla użytkowników, choć chyba teraz to bardziej grup w social mediach, ankiety, prośby o ceny, recenzje, wideoporadniki, no i program lojalnościowy.

Podsumowując, dopasowanie contentu do poszczególnych poziomów lejka skutkuje wzrostem konwersji oraz zakupu. Jest tylko jedno ale. Nawet najlepsze treści nie uratują produktu/usługi, które nie odpowiadają oczekiwaniom odbiorców. Ale to już zupełnie inna historia, w której „nie kupuj tej kurtki” nabiera odmiennego znaczenia.

W opisie odcinka znajdziesz linki z przykładami do każdego etapu lejka. A jeśli potrzebujesz porozmawiać o content marketingu, to zapraszam do kontaktu na Linkedinie – bez zobowiązań i opłat.